Begriffe wie "Commodity" bzw. "Commodity Marketing" oder gar der "Commoditi­ sierung" tauchen zunehmend in der Diskussion im Marketing in Wissenschaft und Praxis auf. Vor dem Hintergrund einer allgemeinen Auseinandersetzung mit der theo­ retischen Fundierung des Marketing stellt sich die Frage, ob es sich dabei um Modeer­ scheinungen oder aber relevante Tendenzen für die Entwicklung des Marketing han­ delt. Commodities bedeuten ursprünglich Güter oder Waren. Im allgemeinen Sprach­ gebrauch und in der heutigen Auffassung des Phänomens werden unter Commodities jedoch häufig Güter und Dienstleistungen verstanden, deren Leistungsmerkmale schwer unterscheidbar sind. Galt der Commodity-Begriff früher als Güterklassifikati­ on und dabei vornehmlich für Agrargüter, umfassen Commodities heute ausdrücklich Konsum-wie Industriegüter, Agrargüter und Dienstleistungen. Gleichzeitig bezeich­ net das Phänomen der Commoditisierung eine zunehmende Homogenisierung in vielen Marketingbereichen, so dass Anlass besteht, das derzeitiges Marketingver­ ständnis bzw. vorhandene Strategien und Instrumente zu hinterfragen. Vor diesem Hintergrund haben wir uns die Aufgabe gestellt, dem Phänomen der Commoditisierung nachzugehen. Dabei sind keine fertigen Lösungen zu erwarten, vielmehr versteht sich dieser Herausgeberband als Anstoß für eine breitere Diskussion in Forschung und Praxis. Wir haben namhafte Wissenschaftler und Praktiker aus ver­ schiedenen Bereichen angesprochen, dieses Thema aus ihrer Perspektive zu beleuch­ ten. Der nun vorliegende Herausgeberband zeigt im Rahmen verschiedener Ansätze und Studien, welche Vielfalt die Problemstellung aufweist und welche Strategien und Maßnahmen Unternehmen derzeit ergreifen, um ihre schwer differenzierbaren Leis­ tungenzu vermarkten.

Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg.

Dr. Martin Reimann ist Manager in der chemischen Industrie sowie Lehrbeauftragter für Marketing und strategisches Management an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg und der Technischen Universität München.

1: Grundlagen des Commodity Marketing.- Commodity Marketing.- Erfolgsfaktoren im Commodity-Geschäft.- 2: Besonderheiten des Commodity Marketing.- Commodities im Dienstleistungsbereich.- Commodity Branding.- Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für value added Commodities.- Kundenbindung bei Commodities die Quadratur des Kreises?.- Differenzierungsmöglichkeiten beim Online-Vertrieb von Commodity-Gütern.- Produktdifferenzierung durch Management der Kundenwahrnehmung.- Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity Geschäft.- Commodity Pricing.- Kundenbeziehungen im Commodity Marketing.