Die hohe Kunst, Trends zu setzen Die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bilden seit jeher das Rückgrat der Wirtschaft. Doch sie stehen vor großen Herausforderungen. Megatrends wie die Digitalisierung verändern das Marktumfeld und es kommt zunehmend darauf an, mögliche Auswirkungen von Megatrends auf das eigene Unternehmen zu prognostizieren. Die Autoren geben den KMU mit ihrem Praxisbuch einen nutzenorientierten Leitfaden an die Hand, mit dem sie Schritt für Schritt lernen, Innovationspotenziale zu erkennen, Innovationen zu entwickeln sowie zielgerichtet und ganzheitlich im Unternehmen zu implementieren.

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Veronika Bellone ist Professorin für Marketing und Entrepreneurship an der Fachhochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz, unterrichtet an der Hochschule Luzern das Fachgebiet Franchising im CAS Dienstleistungsmarketing und ist mit ihrer Unternehmensberatung in den Bereichen Franchise-, Marketing- und Trend-Consulting aktiv. Thomas Matla ist seit 1996 als selbstständiger Marken- und Marketing-Berater für kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland tätig, seit 2008 auch als Partner der Bellone Franchise Consulting GmbH in der Schweiz. Er arbeitet unter anderem als Gastdozent. Seine Spezialisierungen sind der bedürfnisorientierte Markenaufbau und ein markenorientiertes, ganzheitliches Marketing.

»Ein nutzenorientierter Leitfaden, der Schritt für Schritt dazu führt, Innovationspotentiale zu erkennen und Innovationen nicht nur zu entwickeln, sondern auch zielgerichtet im Unternehmen zu verankern.«, Apotheke + Marketing, 04.09.2017 »[Das Buch] arbeitet globale Trends gut heraus und stellt diese einprägsam dar. Auch die Beispiele aus der Praxis anderer Unternehmen machen den Titel lesenswert.« Stephan Lamprecht, Management-Journal, 29.03.2017 »Die beiden Autoren Veronika Bellone und Thomas Matla geben Unternehmen einen Leitfaden an die Hand, mit dem diese Schritt für Schritt lernen, Innovationen zu entwickeln und zielgerichtet zu implementieren.«, Handelskammer Hamburg, 12.07.2017 »Ein gelungenes Buch.«, aquisa, 20.06.2017 »Das Praxisbuch Trendmarketing bietet auf 367 Seiten inspirierende Anregungen, plastische Praxisbeispiele und nutzenorientierte Tipps, wie KMU Trends frühzeitig erkennen und erfolgversprechend nutzen können.«, franchiseErfolge, 10.07.2017 »Insgesamt stellen die beiden Autoren hier ein nützliches Arbeitsinstrument zur Verfügung, welches wissenschaftliche Tiefe mit vielen Beispielen aus KMU unterschiedlicher Branchenzugehörigkeit gut zu verbinden vermag – für Marketing-Verantwortliche mit strategischem Anspruch wie auch für Studierende, die sich in diesem Fachgebiet vertiefen wollen, eine Fundgrube an Wissen und Anwendungsanreiz.«, Organisator, 19.06.2017

Einleitung "Schau mir in die Augen, Kleiner." Und wirklich, wenn man neben ihm sitzt, hat man das Gefühl, von ihm wahrgenommen zu werden. Der kleine humanoide Roboter Myon, in unschuldigem Weiß gehalten, schaut einen mit seiner Kameralinse an und da ist nichts Befremdliches. Wenn er läuft, dann etwas linkisch, wie ein Kleinkind, das die Welt erkundet. Und er ist ebenso lernfähig. Lernen durch Imitation. Das ist seine vorläufige Bestimmung und hat ihm bereits 2015 eine Rolle in der Komischen Oper Berlin eingebracht. Mit Myon will man Intelligenz als solche erforschen und deren Entstehung. Myons Väter an der Beuth-Hochschule für Technik in Berlin haben mit der 1,25 m großen Gestalt einen Sympathieträger geschaffen. Im direkten Kontakt wird erlebbar, wie diese Wirkung über Farbe, Bewegung und Größe zustande kommt. Und davon profitieren jetzt auch die Studierenden der Beuth-Hochschule, die mit Myon (und seinen geklonten Brüdern) in Lehrveranstaltungen interagieren und so Optimierungen vorantreiben. Bereits 2013 schickte ein dänischer Professor seinen Avatar, einen mechanischen Doppelgänger, in die Vorlesung. Hier wurde unter anderem die Wirkung von menschenähnlichen Robotern getestet. Bezeichnend war, dass die männlichen Studierenden zunächst gar nicht bemerkten, wer ihnen da vorne etwas erzählte. Den Studentinnen hingegen fiel die teilweise Asynchronität von Lippenbewegung und Ton auf, wodurch sie den Fake schneller entlarvten. Natürlich tut sich bei solchen Versuchen die Frage auf, wann und in welcher Form die persönliche Anwesenheit im Beruf durch Roboter oder Online-Programme substituiert werden kann. Wie werden sich Unternehmenskultur und Kundenbeziehungen verändern? Um solchen und anderen Fragen aktiv mit Lösungsansätzen für unsere Kunden wie für unseren persönlichen Arbeitseinsatz begegnen zu können, verfolgen wir seit Jahren ganz direkt diese Veränderungsdynamik. Unter anderem durch (Auslands-)Reisen, Messebesuche und Reality Checks vor Ort. So ist unter anderem auch der Kurs "White Space" für die Fachhochschule Nordwestschweiz entstanden. Marketing-Unterricht in einer neuen didaktischen Lernform, mit dem Ziel, Zukunftsmodelle ganz pragmatisch zu entwickeln. Ohne Avatar, aber in einer Kombination aus Off- und Online-Gestaltung. Den Erfahrungsbericht "White Space" lesen Sie im Kapitel "Praxis: Innovationskreislauf zum Trendmarketing". Bewegungserkennung und Imitation, wie sie Myon eigen sind, sind auch das Herzstück von Monkey Business. Die interaktive Installation von Ralph Kistler, Jan M. Sieber und Susann Maria Hempel wurde auf der ersten deutschen "Maker Fair" (Messe für Robotik und 3-D-Printing) 2013 in Hannover gezeigt. Mit einem elektrifizierten Stofftier-Äffchen, das die Bewegungen seines Gegenübers nachahmt, haben wir uns durch Tanz- und Verrenkungseinlagen gewunden. Wer sich hier zum sprichwörtlichen Affen machte, war Teil der Inszenierung. Ähnlich dem Einsatz von Myon als Opernstar wurde auch über ein Kunstprojekt der Zugang zu einer neuen technologischen Nutzung, zu Robotik und Automatisierung, anregend dargestellt. Drohnen, "damals" im Jahr 2013 vor allem für militärische Zwecke genutzt und marketing-technisch noch als "Luftnummer" verschrien, flogen durch die Messehalle. 3-D-Drucker produzierten noch allerlei bescheiden anmutende Spielzeuge, deuteten aber bereits die Potenziale und Vielfalt der Einsatzmöglichkeiten an. Nur zwei Jahre später besuchten wir die erste 3-D-Printshow in Berlin. Hier wurden hoch professionell die konkreten Einsätze des 3-D-Drucks in der Medizin, im Prototyping, in der Fahrzeugtechnik und Kreativwirtschaft gezeigt. Beide Messen haben ihren Ursprung im Ausland und fanden bereits mehrmals statt, bevor sie erstmals nach Deutschland kamen. Aber die hiesige Nachfrage bei Privat- wie Firmenkunden war groß, die neuen Technologien und deren Möglichkeiten live auch für eigene Zwecke zu prüfen. Welche Perspektiven sich dabei auftun, können Sie in unserem Interview mit René Gurka, Co-Gründer und CEO der BigRep GmbH aus Berlin-Kreuzberg, lesen. Das Unternehmen war auf der 3-D-Printshow ebenfalls vertreten und gilt als Vorreiter des großformatigen 3-D-Drucks. Wie fühlt man sich in einem selbstfahrenden Auto? Wir lesen fast täglich über neue Anbieter und Tests im Straßenverkehr. Die Selbsterfahrung ist dann noch einmal ganz anders. Zu untersuchen, welches die vertrauensaufbauenden Merkmale sind und wie andere Verkehrsteilnehmer auf einen selbstfahrenden Postbus reagieren, ist nicht nur Google, Tesla & Co. vorbehalten. Wir stellen Ihnen in Teil III in unserem Erfahrungsbericht "Vom Pferdewagen zum Mobilitätskonzept" den SmartShuttle im nahegelegenen Sitten (Kanton Wallis, Schweiz) vor. Wir möchten Ihnen mit unseren Interviews, die wir mit innovativen Köpfen aus der mittelständischen Wirtschaft geführt haben, sowie mit Erfahrungsberichten Veränderungsmöglichkeiten aufzeigen. Verstärkt durch die Vorstellung von sieben Megatrends. Zur konkreten Nutzung und Übertragung dieses Potenzials bieten wir Ihnen unser neu entwickeltes Universalwerkzeug, den 13-P-Marketing-Mix. Mit ihm können Sie komplexe Informationen in fassbare und praktikable Aufgaben zerlegen. In den Phasen unseres Innovationskreislaufs - vom Erkennen der Trendpotenziale bis hin zur Umsetzung - zeigen wir Ihnen den Einsatz des Werkzeuges. Um die Kundenbedürfnisse als ausschlaggebende Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung im Auge zu behalten, bieten wir Ihnen eine neu entwickelte Übersicht zeitgemäß erweiterter Kriterien zum Abgleich. Wie andere Unternehmen zu innovativen Ideen kommen und diese umsetzen, haben wir in Spotlights und Fundstücken zusammengefasst. Sie finden diese themenbezogen in den einzelnen Kapiteln. Mit den abschließenden Blueprints wollen wir Ihnen anhand von sechs Branchenbeispielen (Handwerk, Handel, Hersteller, Hotellerie, Landwirtschaftsbetrieb, Gastronomie) die ausschlaggebenden Trends, die Innovationstreiber und deren Umsetzungsmöglichkeiten vorstellen. Wir wünschen Ihnen erfolgreiche Innovations-Entwicklungen und -Umsetzungen! Veronika Bellone & Thomas Matla im Oktober 2016, Zug und Berlin Teil I KMU vor neuen Herausforderungen Kleine und mittelständische Unternehmen bilden das Rückgrat der Wirtschaft. Dieses Rückgrat wird zunehmend von den sich ständig beschleunigenden technologischen Entwicklungen und stattfindenden gesellschaftlichen Veränderungen des 21. Jahrhunderts beansprucht. Unter den Schlagworten "Big Data", "Internet der Dinge", "Generationenwandel", "Nachfolgeregelungen", "Employer Branding", "Generation Y", "Disruption", "Agilität" sowie "Nachhaltigkeit" und "Innovation" nimmt auch für KMU der Druck zur Veränderung zu. Die dahinterliegenden, antreibenden Trends rechtzeitig zu erkennen, richtig zu deuten, als Herausforderung zu verstehen sowie als Chance zu nutzen, dazu will das Praxisbuch Trendmarketing in die Lage versetzen. Deshalb gehen wir an dieser Stelle auf die äußerlich homogen erscheinende Unternehmensgruppe der KMU differenzierender und genauer ein. KMUDefinition Im deutschsprachigen Raum wird der Begriff KMU sehr uneinheitlich gebraucht. In den Medien wie in der Literatur existieren unterschiedliche Begriffe, wie "kleine und mittlere Unternehmen", "kleine und mittelständische Unternehmen" und "Mittelstand". Klare Abgrenzungen, was darunter zu verstehen ist, gibt es oft nicht. Welche Unternehmen als KMU zu klassifizieren sind, richtet sich mal nach der Anzahl der Mitarbeiter, mal nach dem Jahresumsatz, manchmal nach beiden Werten, in jeweils wechselnden Größenordnungen. Wir halten uns in unserer Definition aus Gründen der Praktikabilität an die Publikationen des Statistischen Bundesamtes, Wirtschaft und Statistik, mit der Beschränkung auf die beiden Größenklassen "Tätige Personen" und "Jahresumsatz". Zur Größenklasse der KMU zählen somit: Kleinstunternehmen mit bis zu neun tätigen Personen und einem Jahresumsatz von bis zu 2 Millionen EUR Kleine Unternehmen mit bis zu 49 tätigen Per...

Inhalt Einleitung 13 Teil I KMU vor neuen Herausforderungen KMU-Definition 19 KMU in Deutschland 20 KMU in der Schweiz 21 KMU in Österreich 22 KMU-Autoren-Interviews 23 Interview mit Philipp Hofmann, V-ZUG AG 24 Interview mit René Gurka, BigRep GmbH 27 Interview mit Peter Kaeser, VIU VENTURES AG 31 Interview mit Friedemann Findeis, L'Osteria 34 Interview mit Gabriele Ottino, Doodle AG 38 Interview mit Heiko Müller, Riese & Müller GmbH 40 Interview mit Ronald Focken, Serviceplan 42 Interview mit Prof. Dr. Alexander Repenning, PH FHNW 45 Interview mit Jörg Kornbrust, Knauthe Rechtsanwälte 48 Teil II Trends und ihre Wirkungsweisen Vom Automobil zur Systemgastronomie 57 Von der Informationstechnologie zur Biotechnologie 57 Trends verbinden sich 58 Trend und Gegentrend 60 Nutzen und Innovation 62 Teil III Megatrends Megatrend Digitalization 67 Sharing Economy 73 Wertegemeinschaften 74 Internet of Things 75 Mobile Revolution 76 Gegentrend Digital Detox 77 Entschleunigung 78 Digitalization to go 79 Megatrend Individualism 81 Data Processing 82 Gegentrend Commons 84 Individualism to go: 85 Megatrend Globalization 88 Vielfalt und Spezialisierung 89 Gegentrend und Konvergenz 90 Globalization to go 91 Megatrend Demographic Change 93 Die "neuen Alten" 94 Wohnkonzepte 95 Gegentrend Kinderwunsch 96 Demographic Change to go 98 Megatrend Sustainability 100 Die hybriden LOHAS 101 Müll zu Geld machen 102 Das Feld bestellen 104 Gegentrend Gewinnmaximierung 104 Sustainability to go 105 Megatrend Healthstyle 107 Reality-Check von Kopf bis Fuß 107 Arbeiten 4.0 108 Essen als Religion 110 Gegentrend Hedonismus 112 Healthstyle to go 113 Megatrend Urbanization 115 Gegentrend Suburbanisierung 119 Urbanization to go 121 Teil IV Der Marketing-Mix als Trendwerkzeug Marketing als Erfolgstreiber 135 Der neue 13-P-Marketing-Mix 137 Product: Produkt, Leistungen, Services 139 Price: Preis, Rabatte, Konditionen 140 Place: Standort, Distribution, Platzierung 141 Promotion: Werbung, Kommunikation, Medien 143 People: Unternehmensmenschen, Führungskräfte, Mitarbeiter 144 Process: Prozesse, Abläufe, Vorgänge 145 Physical Evidence: Physikalischer Beweis, Gebäude, Geschäfte 146 Purpose: Ziel, Zweck, Absicht 147 Performance: Leistung, Big Data, Werte 147 Partnership: Partnerschaft, Kooperation, Co-/Networking 148 Propulsion (Antrieb): Technologien, Maschinen, Software 150 Propellent (Treibstoff): Kunden, Motive, Kundenbindung 151 Protection: Schutz, Patente, Marken 152 Teil V Der 13-P-Marketing-Mix als agiles Werkzeug Kundenbedürfnisplanetensystem 157 Corporate Values als Resonanzfelder 162 Der Marketing-Mix wird agil 163 Teil VI Vorarbeiten zum Trendmarketing Einstimmung auf Neues 169 Neue Unternehmenskulturen 169 Neue Kompetenzen 170 Neue Team-Organisationen 171 Die neue Funktion: Innovation Coaching 172 Neue Zeitrechnung: Zwischenergebnisse zählen 174 Neue Arbeitsräume: Labs und Playgrounds 175 Neue Prozessstruktur: visuell und agil 176 Teil VII Innovationskreislauf zum Trendmarketing Erkennen 183 Externes Recherchieren 185 13-P-Marketing-Mix zur Trendrecherche 185 Externe Recherche Product/Wirtschaft 186 Die Trend-Ideen-Liste 189 Externe Recherche: Product/Kultur 191 Externe Recherche: Product/Sport 192 Externe Recherche: Price/Wirtschaft 194 Externe Recherche: Price/Kultur 197 Externe Recherche: Place/Wirtschaft 197 Monobrand-Stores in verschiedenen Formaten 198 Partnership for Places 199 Vertriebs- und Wachstumsstrategie Franchising 200 Globales Online-Geschäft mit regionalen Unterschieden 202 Der Standort als Bühne 203 Externe Recherche: Promotion/Wirtschaft 204 Externe Recherche: Promotion/Kultur 205 Externe Recherche: Promotion/Sport 206 Externe Recherche: Promotion/Megatrend Digitalization 206 Externe Recherche: Promotion/Megatrend Individualism 208 Externe Recherche: Promotion/Megatrend Globalization 209 Externe Recherche: Promotion/Megatrend Demographic Change 209 Externe Recherche: Promotion/Megatrend Sustainability 210 Nachhaltige Berichterstattung 211 Externe Recherche: Promotion/Megatrend Healthstyle 213 Externe Recherche: Promotion/Megatrend Urbanization 213 Externe Recherche: People 214 Externe Recherche: Process 217 Externe Recherche: Physical Evidence 221 Differenzierung durch neuen Gestaltungsspielraum 223 Fünf-Sinne-Erlebnis im Shop 224 Externe Recherche: Purpose 226 Nachhaltigkeitspreise 227 Externe Recherche: Performance 229 Externe Recherche: Partnership 232 Externe Recherche: Propulsion 233 Externe Recherche: Propellent 236 Externe Recherche: Protection 239 Internes Recherchieren 242 Zu guter Letzt 246 Auf Schatzsuche gehen 247 Bewerten 250 Vom Prüfen zum Loslassen von Ideen 252 Entwickeln 256 Schritte, die Sie im Prototyping beachten sollten 259 Ausrichten 261 Ausrichten am Beispiel 262 Pilotierung 265 Testziele der Pilotierung 265 Zielsetzung der Testphase im Sinne der strategischen Anbindung 267 Laufzeit der Testoperation 267 Form der Pilotierung 268 Ort für die Pilotierung 270 Ganzheitliche Pilotierungsbegleitung mit dem 13-P-Marketing-Mix 271 Überprüfen 272 Überprüfen mit der BWA und dem 13-P-Marketing-Mix 273 Multiplizieren 278 Standardisierung 278 Unternehmensprofilierung 280 Organisation, Kontrolle, Reflexion 281 Teil VIII Praxis-Checklisten Checkliste: 7 Megatrend-Potenziale 289 Checkliste: 13-P-Marketing-Mix-Innovationspotenziale 292 Checkliste Innovationskreislauf 296 Teil IX Blueprints Blueprint: Bauer, Megatrend: Digitalization, Innovationstreiber: Performance 301 Blueprint: Handwerk, Megatrend: Urbanization, Innovationstreiber: Propulsion 308 Blueprint: Gastronomie, Megatrend: Digitalization, Innovationstreiber: Propulsion 316 Blueprint: Hotelkette, Megatrend: Sustainability, Innovationstreiber: Partnership 324 Blueprint: Handel, Megatrend: Healthstyle, Innovationstreiber: Propulsion 332 Blueprint: Hersteller/Handel, Megatrend, Individualization, Innovationstreiber: Place 341 Danksagungen 350 Literatur 352 Quellenverzeichnis 353 Anmerkungen 358 Register 364