Beschreibung
Authentisch, persönlich, echt - so soll eine Marke oder ein Produkt wahrgenommen werden. Sie möchten Ihr Unternehmen oder ein Produkt bekannt machen? Brand Building ist hierfür das geeignete Mittel. Denn mit den richtigen Maßnahmen kann eine Marke das Vertrauen der Kundschaft gewinnen und die versprochenen Erwartungen erfüllen. Doch für den richtigen Markenaufbau benötigen Sie Expertenwissen und Praxiserfahrung. Genau dies bietet Ihnen Karsten Kilian in diesem Buch! Zusammen mit seinem Autorenteam zeigt der renommierte Berater und Autor Ihnen die Möglichkeiten, Anforderungen und Methoden des Markenaufbaus. So erfahren Sie, wie Sie strukturiert und erfolgreich vorgehen. Vom gezielten Aufbau einer starken Marke, der Führung und Weiterentwicklung einer bestehenden Marke bis hin zur Führung gleich mehrerer Brands beinhaltet dieses Buch alles, was Sie wissen müssen. Viele Beispiele erlauben eine leichte Überführung des Gezeigten auf Ihre eigenen Anwendungsfälle. Hilfreiche Tipps und Hinweise helfen Ihnen bei der gezielten Umsetzung. Aus dem Inhalt: Warum Sie eine Marke brauchenFinden Sie den passenden Purpose und das perfekte Profil für Ihre MarkeEntwickeln Sie einen starken MarkennamenSichern Sie Ihre Marke rechtlich abDesignen und gestalten Sie Ihre MarkeVerankern Sie Ihre Marke intern bei den Mitarbeiter*innenMachen Sie Ihre Marke am Markt bekannt und beliebtMaximieren und messen Sie den Erfolg Ihrer MarkeDehnen Sie Ihre Marke, aber überdehnen Sie sie nicht(Re-)Organisieren Sie intelligent mehrere MarkenArbeiten Sie mit anderen Marken und mit Influencern zusammenMarken machen Innovationen erfolgreich
Produktsicherheitsverordnung
Hersteller:
Rheinwerk Verlag GmbH
service@rheinwerk-verlag.de
Rheinwerkallee 4
DE 53227 Bonn
www.rheinwerk-verlag.de
Autorenportrait
Karsten Kilian zählt zu den führenden Markenstrategen Europas. An der Technischen Hochschule Würzburg leitet er den Masterstudiengang »Marken- und Medienmanagement«. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Karsten Kilian hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. Er ist Autor von über 150 Fachartikeln und Buchbeiträgen. Daneben ist Karsten Kilian Reviewer von "Der Markentag", Mitglied im Herausgeberrat der Fachzeitschrift "transfer" und Gründungsmitglied des Expertenrats Technologiemarken. In den letzten Jahren war Karsten Kilian u. a. in der ARD ("Markencheck", "Plusminus"), beim SWR ("Made in Südwest"), beim BR ("Abendschau"), beim HR ("mex. das marktmagazin"), auf n-TV ("Telebörse"), bei RTL (u.a. "RTL Aktuell") und bei Pro 7 ("Galileo") zu sehen.
Rezension
»Schritt für Schritt führt der Autor auf 560 Seiten durch das Thema und macht deutlich, dass hinter einer Marke viel mehr steckt als ein Logo und ein ansprechendes Design. [...] Wertvolle Informationen und Beispiele machen das Buch zu einem Nachschlagewerk, mit dem erfolgreich Marken aufgebaut werden können.«
»Verständlich geschrieben, wissenschaftlich fundiert und gut strukturiert ist dieses Buch ein wertvolles Instrument für alle, die beruflich mit Marken befasst sind.«
»Mit „Marke machen!“ hat Karsten Kilian eine wichtige Lücke der deutschen Marketingliteratur geschlossen. Hier liegt ein umfassendes, leicht verständliches und trotzdem theoretisch fundiertes Werk vor, das die aktuellen Kenntnisse über den Aufbau und das Management von Marken zusammenfasst.«
»Mit klarem Aufbau, verständlicher Sprache und einer Fülle von Beispielen vermittelt das Buch das erforderliche Wissen, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen und zu etablieren.«
»Das Buch ist ein "Muss" für alle Marketers und vermittelt viele Inhalte, die wir für erfolgreiches Brand Building benötigen.«
Inhalt
1.1 ... Sie verstehen, was Marke ist ... 17
1.2 ... Sie wissen, warum eine Marke für Ihr Unternehmen wichtig ist ... 25
1.3 ... Warum Ihre Kunden starke Marken präferieren ... 30
1.4 ... Ermitteln Sie mit der SWOT-Analyse den Status quo und Strategieoptionen ... 42
1.5 ... Analysieren Sie relevante Märkte und Zielgruppen ... 51
1.6 ... Mit dem BEST-Ansatz fällt Ihnen Markenmanagement leicht ... 63
1.7 ... Erkennen Sie, dass starke Marken die Zukunft sind ... 66
2.1 ... Die Markenbotschaft ist das Herzstück Ihrer Marke ... 69
2.2 ... Mit den KURS-Kriterien finden Sie starke Markenprofile ... 75
2.3 ... Formulieren Sie den passenden Purpose für Ihre Marke ... 86
2.4 ... Finden Sie die richtige Positionierung für Ihre Marke ... 94
2.5 ... Entwickeln Sie passende Marken- und Kampagnenclaims ... 107
2.6 ... Erstellen Sie ein kompaktes Brand Booklet ... 118
3.1 ... Warum ein starker Markenname wichtig ist ... 123
3.2 ... Mögliche Typen von Markennamen ... 133
3.3 ... Externe Vergabe oder eigene Entwicklung? ... 138
3.4 ... Mit der ZEBRAS-Methode entwickeln Sie systematisch Namensideen ... 141
3.5 ... Legen Sie die Namensziele fest ... 142
3.6 ... Entwickeln Sie zahlreiche Namensideen ... 146
3.7 ... Beurteilen Sie Ihre Namensideen anhand geeigneter Kriterien ... 156
3.8 ... Erstellen Sie ein Ranking und wählen Sie die besten Namen aus ... 168
4.1 ... So schützen Sie Ihre Marke ... 171
4.2 ... Marken im Internet ... 188
4.3 ... Wehren Sie sich gegen Markenverletzungen ... 192
4.4 ... Diese Markenformen sind schutzfähig ... 206
4.5 ... Ihre Checkliste für die Markenanmeldung ... 215
5.1 ... Verstehen Sie die Bedeutung von Corporate Design ... 217
5.2 ... Wenden Sie bei der Entwicklung Ihres Corporate Designs die richtigen Designprinzipien an ... 221
5.3 ... Schaffen Sie durch die Gestaltung Ihrer Markenelemente Wiedererkennungswert ... 227
5.4 ... Arbeiten Sie ein kompaktes Design Manual aus ... 247
6.1 ... Entdecken Sie die Relevanz markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für Ihre Marke ... 254
6.2 ... Bestimmen Sie die Relevanz Ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter ... 256
6.3 ... Wählen Sie passende Instrumente und Ansatzpunkte für die interne Markenverankerung aus ... 263
7.1 ... Messen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke ... 281
7.2 ... Messen Sie die Beliebtheit Ihrer Marke ... 283
7.3 ... Entwickeln Sie Kommunikationsziele und -strategien ... 284
7.4 ... Wählen Sie geeignete Kommunikationskanäle aus ... 291
7.5 ... Setzen Sie Ihren Auftritt erfolgreich um ... 297
8.1 ... Analysieren und optimieren Sie die wichtigsten Touchpoints ... 311
8.2 ... Verbessern und verfeinern Sie Ihre Customer Journey ... 319
8.3 ... Etablieren Sie ein qualitatives und monetäres Monitoring für Ihre Marke ... 328
9.1 ... Nutzen Sie Produktlinienerweiterungen als kleine Form der Markendehnung ... 350
9.2 ... Erkennen Sie das Potenzial von Markenerweiterungen als große Markendehnung ... 362
9.3 ... Haben Sie geografische Markendehnungen im Blick ... 379
9.4 ... Stellen Sie den Erfolg Ihrer Markendehnung sicher ... 383
10.1 ... Wenn eine Marke nicht mehr genug ist ... 389
10.2 ... Verstehen Sie das Zusammenspiel Ihrer Marken ... 399
10.3 ... Managen Sie Ihre Marken effektiv ... 416
10.4 ... Definieren Sie die Rollen und Aufgaben Ihrer Marken ... 426
10.5 ... Entwickeln Sie Ihr Portfolio dynamisch weiter ... 431
11.1 ... Markenkooperationen verstehen ... 441
11.2 ... Systematisierung und Auswahl von Markenkooperationen ... 445
11.3 ... Profitieren Sie durch Co-Branding von anderen Marken ... 459
11.4 ... So finden Sie den passenden Kooperationspartner ... 470
11.5 ... Mit Influencer-Kooperationen zum Markenerfolg ... 480
12.1 ... Schaffen Sie mit frischen Ideen neue (Sub-)Kategorien ... 500
12.2 ... Managen Sie Ihre (Sub-)Kategorie agil und trendbewusst ... 510
12.3 ... Halten Sie Ihre Wettbewerber markentechnisch auf Abstand ... 516
12.4 ... Sichern Sie sich die Nummer-eins-Position in den Köpfen Ihrer Kunden ... 522
