Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Institut für Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Strategisches Marketing-Management, Sprache: Deutsch, Abstract: [... ImZuge dieser Entwicklung gestaltet es sich für die Anbieter zusehends schwieriger, lange Geschäftsbeziehungenzu ihren Abnehmern aufzubauen. Vor diesem Hintergrund bildet die Sicherungbzw. die Ausweitung des Marktanteils eines der Kernziele des Marketingmanagements.Die Zufriedenheit sowie die daraus hervorgehende Kundentreue sind dabei die entscheidendenFaktoren. Kundenbindungsprogramme, Preisnachlässe für regelmäßige Käuferund individuelle Kundenkarten sind häufig zu beobachtende Maßnahmen, die die aktuelleRelevanz dieser Zielgrößen widerspiegeln (Wagner et al. 2001, S. 1114). Das Segment, das invielen heutigen Märkten stetig wächst und das hier im Zentrum des Interesses steht, sind dieKonsumenten, für die ein Markenwechsel in Frage käme (Tscheulin 1999, S. 3). Im Gegensatzzu den vollkommen loyalen Käufern sind sie für marketingpolitische Maßnahmen empfänglich.Die wesentliche Aufgabe besteht darin, das Abwandern der eigenen Abnehmer zuverhindern und die Kunden der Konkurrenz dazu zu veranlassen, zur eigenen Marke überzuwechseln.Daher sind Informationen über das Markenwechselverhalten (brand-switchingbehavior)für die Entwicklung einer gezielten und erfolgreichen Wettbewerbsstrategie zwingenderforderlich. Hier ergibt sich für die Marketingforschung zunächst die Frage, wie sichdieses Verhalten mit Hilfe entsprechender Daten und einer geeigneten Methodik auf sinnvolleWeise erfassen und erklären lässt, um nützliche Anhaltspunkte zur Strategiegestaltung aufzudecken.Das Anliegen des vorliegenden Beitrages besteht darin, Antworten auf diese und weitergehendeFragestellungen zu vermitteln. Dazu werden zunächst grundlegende Aspekte zum Markenwechselverhaltenerläutert. Dabei geht es darum, das Konstrukt Markenloyalität und dieGründe des brand-switching darzustellen sowie die hohe Relevanz zu verdeutlichen, die eineAnalyse des Markenwahlverhaltens für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategiehat. Ferner werden Quellen aufgezeigt, die sich zur Beschaffung empirischer Wechseldateneignen. Im dritten Kapitel werden zwei alternative Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltensin ihren Grundzügen vorgestellt. Dabei wird exemplarisch gezeigt,welche Implikationen sich für die Strategieformulierung aus den Analyseergebnissen ergebenkönnen. Eine abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein Ausblickauf zukünftigen Forschungsbedarf sind Gegenstand des letzten Kapitels.